创新品牌机遇与风险并存,新品上市规划先行!
2005/1/5 12:10:31     编辑:煤炭网
  

    ◆首先是要取个好名,以提高品牌关注度;
 ◆包装切忌品类名过大而品牌名过小;
 ◆定位清晰,有持续的品牌形象传播;
 ◆掌握好导入期速度。

    日前,在《南风窗》主办的南中国营销精英论坛上,与会专家认为,新品上市,首要的是做好品牌的规划,而自己设计和培育出全新的品牌,是取得名牌最普遍的方式。

    创新品牌机遇风险并存

    广东省广告公司执行创意总监丁邦清认为,自创品牌自由度大,一旦成功可以独享其带来的高额利润。“但这首先需要大量投资去做市场调研等基础工作,而且新品成熟需要一定周期,可能遭受定位失误和市场变动的风险。”
    因此,把握市场机遇尤为重要。科龙电器整合传播部部长刘伟湘认为,如果市场同类优质名牌产品较少,或者在新兴产业、快速成长的市场上创新品牌,成功的可能性越大。
    T&T(国际)中国区总监王汉武认为创立成功品牌也需要企业基础,一是优秀的人力,一是研发( R&D)能力,另外就是营销传播的能力。
    首先,对新品牌必须认真培育。丁邦清认为,其中最重要的是要取个好名。优秀的品牌名称可以大大提高品牌关注度,提高消费者的首次购买欲望,节省推广费用。埃克森石油曾经花费数千万美元调研,以使其名称在世界各个地区均无负面意义。
    其次,好的包装同样可以提升品牌。丁邦清特别提醒包装切忌品类名过大而品牌名过小,例如最早做鳖精的“盛大中华鳖精”,由于只强调品类名“中华鳖精”,忽视了品牌门槛,失去市场先机。另外包装的个性化和材料档次也很重要。
    王汉武认为,现今已经进入“认牌消费”的定位至上阶段。“差异就是美丽”,尤其在产品同质化的时代品牌差异化尤为重要。但他强调,中国目前不缺定位,缺乏的是持续的品牌形象传播。
    在新产品导入期,普遍认为速度是关键。但王汉武提醒说国内企业通常过急,缺乏一个试销阶段而匆匆大范围推开。在推广中又不知道如何评估,应变能力亟待提高。当然,对国内企业创新品牌来说,渠道优势也应该好好利用。

    创新品牌还是做品牌延伸

    包括宝洁、可口可乐等大公司都在走多品牌战略。而创立新品牌还是做原有品牌的延伸是不同企业的战略选择。一般来说,因为有原先知名品牌的“担保”,品牌延伸对新品牌成功的推力更大。但是新品牌的风险也可能对原品牌构成一些威胁。
    刘伟湘认为,大企业热衷创新品牌,是不想“肥水流了外人田”。但要防止企业内部各品牌间的自相残杀,这就要通过严格、清晰的内部定位,寻求细分市场和销售渠道的不同,以将相互间的负面影响降到最低。

  
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