王璞:如何提升我国企业的品牌竞争力
2005/1/5 12:15:00     编辑:煤炭网
 
——----“ERP是否过时?”大讨论之十四
特约撰稿人:北大纵横管理咨询公司   王璞
  

    现代经济是品牌经济,从产品设计到生产流程设计,从企业的战略管理到形象管理,从对客户需求的全面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设,无不充满了品牌的力量。
    品牌是市场经济的通行证。我国市场经济建设刚上轨道,探讨如何提升我国企业的品牌竞争力,具有十分重大的意义。

    组建现代企业组织

    现代企业组织结构发展的趋势一是分立化,二是柔性化。分立化趋势一般可分为两种形式:一种是横向分立,一种是纵向分立。横向分立就是企业将一些有发展前途的产品分离出来,成立独立的公司,选派有技术、懂管理的人去经营。纵向分立是企业不仅仅从事多品种经营,而且对同一种产品也进行上、下游分离。
    现代企业普遍追求大型化、集团化,企业兼并风潮锐不可挡。然而,庞大的现代企业虽然有了规模效应,却容易丧失灵活机制,造成组织臃肿,带来大企业病。这与瞬息万变的市场要求形成了尖锐的矛盾。外部市场化、内部计划化是许多大型企业的一贯思想和做法。
    80年代末,大型企业集团开始了一种新的组织形式"内部市场运行机制",在各子公司之间形成厂商客户的关系,各自相对独立,单独核算。这就把原本像"大象"一样笨重的大型企业,变成了具有活力的"瞪羚",创造了"瞪羚式管理"。此种管理方式的实质就在于着重大公司的重建和结构调整,趋势是向下级更多地授权和分散经营,增强企业的生机和市场反应能力。
    我国企业组织机构存在着不规范和低效运作的问题,如果大胆进行生产组织形式的创新,将企业有限的资源集中于产品设计和品牌经营上,而把企业的生产功能虚拟化,实行定牌生产,与国际流行的OEM/ODM、特许经营等方式接轨,则会有效提升品牌竞争力。

    塑造国际化品牌

    中国的品牌要守住自己国内市场的同时,也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战,中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场,参与国际竞争,在竞争中提高,在竞争中发展,是中国品牌发展的必由之路
    以CIS(形象识别系统)整合品牌形象国际化元素,包括以MIS(理念识别系统)整合跨国经营理念和发展战略,进而形成颇具国际风范的品牌特质内涵;BIS(行为识别系统)则通过品牌形象表达的动态行为特征,在确立一切生产、经营活动规范过程中整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等;VIS(企业视觉识别系统)则关于品牌形象表达的视觉展示,必须能够运用视觉语言准确传达品牌理念,并促使全球社会公众对此产生一致的认同感,具体由品牌标志、标准字体、标准色等基本要素整合国际化形象语言,再透过应用要素设计包括商务用品、产品包装、陈列展示、宣传广告等载体的运用,从而实现与国际公众有效的心理沟通。但客观看来,多数国产品牌在传承优秀民族文化的同时,未能更多地有效注入形象语言的国际化元素,故而树立品牌国际化形象乃至塑造民族国际品牌仍有很长的路要走。

    走国际化资本道路

    一方面,企业通过上市进入资本市场,不仅为融通源源不断的资本资源铺平道路,而且能够有效整合社会资本支持的有形资本化形象;另一方面,企业通过兼并重组实现品牌扩张和品牌延伸,在此过程中除一些有形资本参与外,无形资本运作将成为其主要形式,如技术专利输出、技术参股或控股,商标贴牌服务和品牌输出、收购与转让,以及商誉、分销网络及资源、特许经营权的流动与置换等,以此整合企业的无形资本化形象。从全球化趋势看,跨国品牌之所以专注于战略重组、并购与联合,是因为品牌竞争已进入新的全息资本化阶段,即一种有形资本化和无形资本化形象的融合,这正是我国企业为迎接全息资本化时代的到来所要借鉴的。
    人力资本是一个新词汇,它表达的含义就是人力资源可以构成企业的资本,随着人才专业化的加剧,人力资本将会变得比资金更重要。我们要在人力资本上也走国际化道路,吸收国际化人才,向国际上输出人才。

    打造一体化价值链

    价值链是指一个公司的全部运作过程,可以描绘成一环扣一环的活动链。比如,一家生产饮用矿泉水的企业,其运作活动可以粗略地归结为水源供应、水质处理、测试、装瓶、包装、入库保存、外运分销、零售、售后服务等环节。当然,新产品研发、人力资源管理、IT信息系统、财务等方面穿插期间。
    观察企业的活动链,我们可以发现,影响品牌的除了企业自身以外,还有上、下游合作伙伴,最终客户等。品牌输出和品牌共享成为企业链中的重要内容。
    资源共享效应。公共物品共享使资源在企业集群内具有更高的运用效率,而品牌共享大大增强了集群内企业的比较竞争优势。
    在价值链一体化竞争中,品牌的重要非常显著。一方面,品牌共享是价值链一体化的重要内容;另一方面,有效的一体化价值链可以提升核心品牌。
    习惯于封闭式经济运营模式,又囿于"质量就是生命"绝对化观念的我国企业,实有十二分必要向外国同行学习,学习什么?最重要的不是直接生产技术和企业内部管理,而是品牌战略意识与品牌经营之道。
    在学习的技术上,我们还要有所创新,才能有效提升企业的品牌竞争力,参与到全球市场的竞争中去。
    看看市售的名牌、价格奇贵的商品,有多少是"中国制造、外国品牌",就知道什么是品牌输出、什么是品牌行销、什么是虚拟公司。中国企业要学会制造群体效应,打造联盟,在联盟的力量下推动品牌。
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